Rebranding: πότε το χρειάζεται μια επιχείρηση και πώς γίνεται σωστά

Τι είναι (και τι δεν είναι) το rebranding;

Το rebranding είναι η αλλαγή του τρόπου με τον οποίο σε αντιλαμβάνεται η αγορά: θέση, μήνυμα, φωνή και, στο τέλος, η εικόνα. Η εταιρική ταυτότητα είναι το σύστημα που το κάνει ορατό: λογότυπο, χρώματα, γραμματοσειρές, ύφος φωτογραφιών, τρόπος γραφής. Επειδή αγγίζει κάθε σημείο επαφής με τον πελάτη, από την πινακίδα ως το site, είναι από τις σημαντικότερες αποφάσεις μιας επιχείρησης.

Γι’ αυτό ένα νέο λογότυπο από μόνο του δεν είναι rebranding. Αν η επιχείρηση λέει τα ίδια, στους ίδιους ανθρώπους, με τον ίδιο τρόπο, η αλλαγή είναι απλώς κοσμητική.

Υπάρχουν δύο βαθμοί. Το refresh (φρεσκάρισμα) εκσυγχρονίζει την υπάρχουσα εικόνα χωρίς να χαθεί η αναγνωρισιμότητα. Το πλήρες rebranding χρειάζεται όταν αλλάζει η ίδια η ουσία: όνομα, στρατηγική, κοινό.

Πότε χρειάζεται rebranding μια επιχείρηση;

Πέντε σημάδια ότι ήρθε η ώρα:

• Η επιχείρηση άλλαξε, το brand όχι. Νέες υπηρεσίες, νέες αγορές, μια συγχώνευση. Το όνομα ή η εικόνα σου κρατά την επιχείρηση σε κάτι που δεν είναι πια.
• Θέλεις να μιλήσεις σε άλλο κοινό. Στοχεύεις σε ανώτερη κατηγορία τιμής ή σε νεότερους πελάτες, αλλά η εικόνα σου παραπέμπει αλλού.
• Μοιάζεις με τους ανταγωνιστές. Αν ο πελάτης δεν μπορεί να σε ξεχωρίσει, θα διαλέξει με βάση την τιμή.
• Η εικόνα δεν δουλεύει στα ψηφιακά μέσα. Ένα λογότυπο που δεν διαβάζεται ως εικονίδιο στο κινητό ή ως φωτογραφία προφίλ στο Instagram είναι πρόβλημα.
• Υπάρχει ασυνέπεια παντού. Τρεις εκδοχές λογότυπου, πέντε αποχρώσεις του ίδιου χρώματος, διαφορετικό ύφος σε κάθε κανάλι.

Πότε δεν χρειάζεται: τα μαθήματα της Tropicana και της Gap

Όταν ο μόνος λόγος είναι ότι βαρέθηκες εσύ. Εσύ βλέπεις το λογότυπό σου κάθε μέρα, οι πελάτες σου όχι. Η αναγνωρισιμότητα χτίζεται με τα χρόνια και μπορεί να χαθεί μέσα σε λίγες μέρες.

Η Tropicana το έμαθε με τον δύσκολο τρόπο. Το 2009 άλλαξε τη συσκευασία του χυμού Pure Premium και έβγαλε το γνωστό πορτοκάλι με το καλαμάκι. Οι πωλήσεις έπεσαν σχεδόν 20% σε λιγότερο από δύο μήνες και η εταιρεία επανέφερε την παλιά συσκευασία.

Το 2010 η Gap παρουσίασε νέο λογότυπο. Μετά από θύελλα αντιδράσεων στα social media, επέστρεψε στο παλιό σε λιγότερο από μία εβδομάδα. Και στις δύο περιπτώσεις άλλαξε κάτι που οι πελάτες αγαπούσαν, χωρίς να τους δοθεί λόγος.

Πώς γίνεται σωστά ένα rebranding: τα βήματα

• Έρευνα πριν από το σχέδιο. Τι σκέφτονται σήμερα οι πελάτες για εσένα; Τι κάνουν οι ανταγωνιστές; Τι αξίζει να κρατήσεις επειδή ήδη αναγνωρίζεται;
• Στρατηγική. Σε ποιον απευθύνεσαι, τι σε κάνει διαφορετικό, με ποια φωνή μιλάς. Αυτό γίνεται το brief για όλα τα υπόλοιπα.
• Οπτική ταυτότητα. Ο σχεδιασμός λογότυπου, τα χρώματα και η τυπογραφία προκύπτουν από τη στρατηγική, όχι από τις τάσεις της χρονιάς.
• Δοκιμή σε πραγματικές συνθήκες. Στο κινητό, σε ένα μικρό εικονίδιο, σε μια πινακίδα, σε ασπρόμαυρη εκτύπωση.
• Οδηγός ταυτότητας (brand guidelines). Πώς χρησιμοποιείται το λογότυπο, ποια χρώματα και γραμματοσειρές, τι δεν επιτρέπεται.
• Σχέδιο μετάβασης. Ποια σημεία αλλάζουν πρώτα, πώς ενημερώνονται οι πελάτες και η ομάδα σου.

Ο σχεδιασμός λογότυπου είναι η αρχή, όχι το τέλος

Ένα καλό λογότυπο σήμερα σχεδιάζεται ως σύστημα: κύρια εκδοχή, οριζόντια, μικρό σύμβολο για εικονίδια, μονόχρωμη εκδοχή. Πρέπει να διαβάζεται εξίσου καλά σε μια πινακίδα και σε μια καρτέλα του browser.

Η Burger King το 2021 έκανε το πρώτο της rebranding μετά από πάνω από 20 χρόνια. Επέστρεψε σε μια σύγχρονη εκδοχή του λογότυπου που είχε από το 1969 ως το 1999, με νέα γραμματοσειρά, χρώματα εμπνευσμένα από το φαγητό και ενιαία εικόνα σε συσκευασίες, στολές και καταστήματα. Δεν πέταξε την ιστορία της, τη χρησιμοποίησε.

Μετά έρχεται η συνέπεια. Σε έρευνα της Lucidpress το 2019, οι υπεύθυνοι brand εκτίμησαν ότι η συνεπής παρουσίαση μπορεί να αυξήσει τα έσοδα κατά 33% κατά μέσο όρο. Η ίδια έρευνα βρήκε ότι το 81% των εταιρειών αντιμετωπίζει υλικό που δεν ακολουθεί την ταυτότητά του.

Πριν την ανακοίνωση: σήμα, domain και Google

Τα πιο ακριβά λάθη ενός rebranding δεν φαίνονται στο σχέδιο. Πριν τυπώσεις την πρώτη κάρτα:

• Έλεγξε και κατοχύρωσε το σήμα. Στην Ελλάδα η κατάθεση γίνεται ηλεκτρονικά στον Οργανισμό Βιομηχανικής Ιδιοκτησίας (ΟΒΙ), με κωδικούς TAXISnet, και η προστασία ισχύει για δέκα χρόνια με δυνατότητα ανανέωσης. Για όλη την ΕΕ, η αίτηση γίνεται στο EUIPO.
• Βεβαιώσου ότι το όνομα είναι ελεύθερο ως domain και ως λογαριασμός στα social media.
• Προστάτεψε το SEO. Αν αλλάζει το domain, βάλε ανακατευθύνσεις 301 από κάθε παλιά σελίδα στην αντίστοιχη νέα και δήλωσε τη μετακόμιση στο Google Search Console (εργαλείο Change of Address). Η Google συστήνει να μην αλλάζεις ταυτόχρονα και τη δομή του site, γιατί αυξάνεται ο κίνδυνος απώλειας επισκεψιμότητας.
• Ενημέρωσε όλα τα σημεία επαφής: Google Business Profile, social media, καταλόγους, υπογραφές email.

Πώς ανακοινώνεις το νέο brand

Οι πελάτες δέχονται πιο εύκολα μια αλλαγή όταν καταλαβαίνουν γιατί έγινε. Πες την ιστορία: τι άλλαξε στην επιχείρηση και τι κερδίζουν εκείνοι από αυτό.

Ενημέρωσε πρώτα την ομάδα σου και τους υπάρχοντες πελάτες, με email και ανάρτηση στα social media, και μετά το ευρύ κοινό. Αν αλλάζει το όνομα, κράτα για μερικούς μήνες μια αναφορά στο παλιό («πρώην …»), ώστε να σε βρίσκουν όσοι σε ψάχνουν με αυτό, και στο Google.

Όρισε επίσης μια ημερομηνία ορόσημο. Ένα rebranding που εφαρμόζεται μισό, με το νέο λογότυπο στο site και το παλιό στην πινακίδα, μπερδεύει περισσότερο απ’ όσο βοηθά.

Rebranding που κρατά τους πελάτες σου

Ένα rebranding πετυχαίνει όταν οι πελάτες νιώθουν ότι η επιχείρηση εξελίχθηκε, όχι ότι εξαφανίστηκε. Δεν είναι θέμα γούστου αλλά στρατηγικής, και κρίνεται στις λεπτομέρειες της μετάβασης όσο και στο ίδιο το σχέδιο.

Στη CNCTECH σχεδιάζουμε εταιρική ταυτότητα από τη στρατηγική ως το τελευταίο εικονίδιο: έρευνα, σχεδιασμό λογότυπου, brand guidelines και μετάβαση στο νέο site χωρίς απώλειες στο Google.